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今年兩會(huì)，大數(shù)據(jù)技術(shù)衍發(fā)出的平臺(tái)監(jiān)管、彈窗廣告、大數(shù)據(jù)殺熟等各類問題引發(fā)關(guān)注。就如何規(guī)制大數(shù)據(jù)殺熟，多位代表委員從不同方面建言獻(xiàn)策。比如，人大代表羅瀛建議加快個(gè)人信息保護(hù)包括數(shù)據(jù)安全的立法；全國政協(xié)委員劉宏宇，在消費(fèi)民事公益訴訟方面建議加強(qiáng)培育具有行業(yè)專業(yè)背景的民間消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益組織，擴(kuò)大訴訟主體范圍；人大代表?xiàng)钏蓜t認(rèn)為，要從反壟斷法著手，增加規(guī)制數(shù)據(jù)濫用、大數(shù)據(jù)殺熟等行為的條款。

大數(shù)據(jù)殺熟不是一個(gè)新鮮話題了，它廣泛存在于各行各業(yè)，令消費(fèi)者頭疼不已。前陣子，上海復(fù)旦大學(xué)教授孫金云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打車行業(yè)存在“手機(jī)越貴，打車越貴”現(xiàn)象。孫教授及其團(tuán)隊(duì)在國內(nèi)五個(gè)城市，花50000元，收集了常規(guī)場(chǎng)景下的800多份樣本，得出一份打車報(bào)告。報(bào)告顯示：蘋果手機(jī)主更容易被專車、優(yōu)享這類更貴車型接單；如果不是蘋果手機(jī)，則手機(jī)越貴，越容易被更貴車型接單。不僅在打車行業(yè)，旅游行業(yè)同樣存在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。2018年3月，經(jīng)常通過某旅行網(wǎng)站預(yù)訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現(xiàn)，他預(yù)訂的價(jià)格在380-400元之間，但不常預(yù)訂酒店的朋友查詢到的房間價(jià)格僅300元。

所謂“殺熟”，在傳統(tǒng)社會(huì)就已經(jīng)存在?！皻⑹臁笔侵纲u同一樣產(chǎn)品或服務(wù)，利用熟客的信任，對(duì)熟客報(bào)出的價(jià)格比新客還要高。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶絕大部分的線上活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上留下了痕跡，被存儲(chǔ)到“云端”。平臺(tái)掌握著這些在云端的大量數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析后便能夠?qū)τ脩舻南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、行為偏好等了然于胸，殺熟就殺得更加精準(zhǔn)，更加方便。“云計(jì)算”，變成了“云算計(jì)”。

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟，除了因?yàn)檎莆罩Ａ康臄?shù)據(jù)，另一個(gè)原因，是一人一屏的消費(fèi)場(chǎng)景給消費(fèi)者創(chuàng)造了一種虛假的公共性。與傳統(tǒng)線下消費(fèi)的統(tǒng)一標(biāo)價(jià)不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人一部手機(jī)，購物、購票、訂房抑或其他消費(fèi)行為都是單獨(dú)面對(duì)著自己的手機(jī)或電腦屏幕完成的，每一塊屏幕天然地將消費(fèi)者“區(qū)隔”開來。每個(gè)人的手機(jī)界面都是大數(shù)據(jù)算法為其“量身定制”的結(jié)果，如果不刻意與其他消費(fèi)者的價(jià)格比對(duì)，消費(fèi)者會(huì)以為自己手機(jī)上看到的界面、價(jià)格是與其他人一樣的，這便給大數(shù)據(jù)殺熟開了捷徑。

數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)也好，一人一屏也罷，這些都只是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟的必要條件，真正驅(qū)動(dòng)巨頭們殺熟的根本動(dòng)力，是暴利。美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netfilx的研究發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的個(gè)性化定價(jià)方法，僅使Netfilx增加0.3%的利潤(rùn)，但根據(jù)用戶網(wǎng)絡(luò)瀏覽歷史，使用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，來估算用戶愿意支付的價(jià)格，卻可以使Netfilx的利潤(rùn)增加14.55%。《資本論》中曾引用過這樣一段話，“一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來。只要有10%的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用；有20%，就會(huì)活潑起來”。對(duì)于已經(jīng)成為龐然大物的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來講，14.55%的利潤(rùn)，已經(jīng)足夠讓他們不顧消費(fèi)者的怒火和法律的規(guī)范鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)張自己的規(guī)模。而企業(yè)規(guī)模越擴(kuò)張，就越會(huì)在市場(chǎng)上形成壟斷地位，對(duì)勞動(dòng)者和消費(fèi)者的地位就越不利。在強(qiáng)關(guān)系的傳統(tǒng)社會(huì)，商家殺熟尚且還會(huì)有更多對(duì)名聲的顧慮；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果平臺(tái)成為壟斷巨頭，用戶將無處申訴，也別無選擇。

隨著彈窗廣告、大數(shù)據(jù)殺熟等現(xiàn)象越來越廣為人知，大數(shù)據(jù)這一技術(shù)也越來越為人詬病，人們開始反思“技術(shù)中立”這一觀念，對(duì)大數(shù)據(jù)投去更多警惕和批判的目光。但我們不能忘記，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)也為我們帶來了許多好處，比如能夠更快地撮合交易，提高資源配置效率，又比如能加快數(shù)字政府建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的精細(xì)化治理。大數(shù)據(jù)殺熟被廣為批判，根本上是因?yàn)樯碳覠o視用戶個(gè)人隱私，違背誠實(shí)守信的商業(yè)倫理，需要我們用新的數(shù)據(jù)規(guī)則來勒住技術(shù)這匹“烈馬”。只有加快個(gè)人信息保護(hù)、反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方面的相關(guān)立法，才能為大數(shù)據(jù)運(yùn)用劃出一道道紅線，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)趨惡”向“數(shù)據(jù)向善”的改變。

文/何煦陽（湖南師范大學(xué)）